[综述]欧洲的电视广播市场正在发生变化

　当前，欧洲电视广播业整体上正处在巨大的变化之中，这种变化甚至被某些观察家称之为“革命”。随着电信公司雄心勃勃地通过提供IPTV业务而进入电视市场；随着卫星运营商通过收购、建立合作关系和尽其所能地提高业务的范围，更好地针对正在欧洲逐渐成型的IPTV进行定位；广播业和信道提供业的动态正在迅速地变化。

    “捆绑”是电信领域流行的概念。然而，三方或四方运营商参加的真正的竞争时代正在到来。卫星付费电视运营商将考虑宽带。电信提供商将提供电视。组合的品牌，例如Virgin and Orange等中间以“和”连接起来的公司名称，开始出现在不同设备提供的内容领域。

　　“没有任何一个数字地面技术能够经济地满足所有要求，并服务好所有根据地域划分的市场，” Eutelsat的首席执行官吉奥里昂诺·贝内塔说。“不可能一种规格满足所有的需要，城镇地区通过地面数字网络越来越提高了比特率，而其它地区有更多的需求需要满足。例如在没有电缆的地区，就存在电缆触发式DTH业务的需求。在一些地区，DTT要求不能由地面网络提供卫星接收业务。IPTV正在城镇地区普及发展，使得卫星DTH只是基本上仍是用作送达到家庭的途径，而不是升级至送达到交付电视的DSLAM的途径。”

　　●新的电视广播平台，新的经营模式

　　商业模式依据内容而各有不同，在每个国家引发了竞争者不同的反应。在英国，BSkyB主要是与电信公司进行竞争。直接到户(DTH)运营商要求电信提供商Easynet对家庭实施电视、电话和因特网业务三位一体的业务，但是光缆运营商ntl立即筹积资金并购了Virgin Mobile，旨在提出市场的4项业务运营方案，增加了移动电话至所提供的业务中。

　　BSkyB宣布了包括免费在内的宽带业务的三级价格体系，加快了下一步的计划。预计 BSkyB主要是针对原有的物超所值的用户，提供了一种通用的宽带业务。另外，一个BSkyB的基本的电视套装业务的用户，只要付15英镑(27.35美元)就可免费接入至高达2M的宽带业务。公司也将提供具有更高下载数速的超值宽带套装业务。作为运营商，该公司为了成功实现其宽带战略，正在大力投资，计划在未来3年为其宽带战略投入4亿多英镑(7.29亿美元)。“令人惊奇的是数字，” ABN Amro的媒体资产分析家布赖迪·巴内特说。“我们过去曾假设，四年期间的投资总数大约为2.5亿英镑，投资规模超出了我们的想象，同时，未来3、4年的目标用户的数量还将更高。” BSkyB的目标是至2010年，其宽带用户达300万，为了实现这一目标，公司建立了强大的跟踪记录。

　　在法国，CanalSat已经与法国电信(France Telecom)建立了伙伴关系，在法国电信的MaligneTV频道上捆绑提供CanalSat的内容。CanalSat不像BSkyB那样去购置电信基础设施，而是在伙伴关系上更进一步，因此它在城市中心获得了利润，这是卫星所不能真正实现的，而法国电信也宣称它将使用Orange品牌通过IP协议为消费者提供更广泛的业务，并在英国启动IPTV服务。

　　作为德国DTH运营商，Premiere宣布了与德国电信(Deutsche Telekom)的一单合同，为两个公司建立了天然的合作关系，尽管更多的原因可能是出于Premiere失去了针对有线竞争对象的Bundesliga节目广播的权利，而德国电信取得了加盟IPTV广播的权利。在挪威语地区，DTH提供商卫讯公司(Viasat)已经通过IPTV提供了一些捆绑业务。

　　Tandberg Television的负责商务开发的副总裁罗杰·波顿认为，卫星运营商将越来越多地考虑IP。“将有更多的卫星运营商提供IP和卫星的集成平台，”他说。“这让他们比过去能够更多地提供按需分配的业务。因为它们的带宽优势，卫星人比所有其他人有更多的多信道组合。”

　●付费电视提供商变脸

　　与从纯直接到户运营商和内容提供商转型到多平台公司不同，BSKyB的宽带战略基本上是运营商的另外一种发展方向。IP现在是这一战略的核心，提供广泛业务的能力和成为数字家庭的中心提供商将是成功取得进展的关键。“这是一种分裂型战略，使BSkyB立即从单一视频提供商重新定位为3种业务提供商，”MRG的媒体分析专家鲍勃·拉利比昂说。“它对所有电视用户免费提供基本的宽带业务，对尚未签署宽带应用协议的大宗市场将是非常有吸引力的。这些人知道他们将拥有宽带，而且还是免费的，这让他们中的许多人行动。这是对以免费的数字地面内容为基础的新BT业务的直接挑战，是对其21世纪IP电话战略的直接挑战。这是针对并购后的电缆运营商的重大行动。这也让Orange and Video Networks这样的具有竞争力的IP电视公司日子不好过。”

　　据IMS Research的媒体分析专家保罗·埃瑞克森预计，其它卫星付费电视公司也会紧随其后。“我想，这些可以这样做的拥有财金和组织资源的公司或者已经如此行动，或者正在推行如此行动过程中。我预计，我们将在意大利看到同样的战略。BSKyB正逐渐感受到FastWeb和意大利电信(Telecom Italia)，以及数字地面公司的压力。这一战略将在国外表现很好，”他说。

　　还是在IPTV的应用早期，像西班牙的Telefonica和法国电信这样的公司已经拥有接近50万的电视用户了，但IPTV不是欧洲广播领域仅有的主要变化。接入视频内容不再只是电视。移动电视是另一个平台，在欧洲发展迅速。用户的行为正在变化，尤其是年青人，他们正在以不同的方式接入内容，希望与内容进行互动，而不是观看运营商所播放的。新一代的电视观众希望投票、参加并成为整个内容体验的一部分。这意味着实现任何时间任何地点的接入内容的平台更多地具备了动态性和流畅性。

　　BSkyB再一次成为这一领域的创新者之一，与Vodafone一同为3G用户提供捆绑内容。其它像CanalSat这样的运营商也已经与移动运营商联合提供捆绑节目了。

　　“组合了卫星和IP的优点，他们能够加强存在传统弱点的交互业务，”波顿说。“这一组合将提供更多内容的选择，有能力提供视频点播或预订点播等交互业务，人们可以回放曾经错过的全部内容。”

　　某些产业观察家将这些新提供的业务视为是必备的，在面对不断增长的竞争的情况下，卫星运营商这样做还仅只保持他们已有的基本用户。英国宽带市场在2006年已经产生了一些有意思的动态，有几个宽带业务免费投入市场。Carphone Warehouse在4月启动了链接至其电话业务的免费宽带业务后，得到了滚雪球似的发展。竞争现在逐渐冷了下来并让位于多业务，三方竞争开始激烈起来。今年下半年，英国电信(BT)将启动其IPTV业务，并做好了向用户提供全方位的通信和娱乐服务的准备。很快就要换成Virgin品牌的电缆运营商ntl，将在不远的将来，能提供4项捆绑业务，即在3项业务中捆绑上了移动业务。

　　一家名为Ovum的英国咨询公司的宽带分析专家麦克尔·菲尔波特说，BSkyB’s提供的宽带业务将首先呈献给老用户。“可以说，他们在明抢豪夺。如果在这一阶段中要让这些基本用户高兴，那么会产生泡沫，”他说。“这是200万基本用户，他们正在冒着卷入像Freeview这些觊觎这些用户已久的平台的风险。免费宽带套装意味着你保持了你的用户，但他们有离开这里的种种机会。他们提出的战略非常可靠。这不仅是回答了宽带的问题，而且有助于强调有关BSkyB的其它战略问题。” BSkyB的宽带提供业务也对ntl的观看BSkyB电视的用户具有吸引力。Ntl拒绝承认对这一现象的关切。“我们预计宽带市场将得到强化，这只对用户有利，但我们坚信，用户将总能从光缆中获得大量的捆绑内容，”ntl的首席商务官厄宁·科米尔说。

　　波顿认为，卫星运营商也有相比较其他竞争对手的优势，例如高清(HD)业务方面就走在地面网络的前面。他说，“卫星领域的人们肯定会提高交付HD的能力。这在他们的议事日程中越来越重要。而电缆领域的人们，则将促进视频点播方案。IPTV将使用他们的捆绑信息来突破市场。所有这3个方面的运营商将向用户推出他们的强项，以期更大的市场份额。既然IPTV已经站稳了脚跟，我只能预见市场更具竞争性。”

　　SES Astra 的首席执行官费迪南德·凯撒说，“这些运营商保持和开发宽带接入至他们的用户，IPTV是必要的更大战略的一部分。IPTV的研发和送达将因此而很大程度上取决于宽带市场，而且是能够处理高速数据的那部分宽带市场，时常是城镇地区和光缆密集地区。我们这样假设，这一领域甚至在发展中期也不会对我们产生威胁，与此相反，而是为我们提供新的责任。我们认为，我们能在这方面发挥很大的作用。”

　　●节目商、信道提供商正在调整战略

　　对于信道提供商和节目制作商来说，平台竞争所带来的变化，也改变了他们交付内容的方式。随着市场涌现出大量的新型业务，用户们糊涂了。“我想，我们所看到的是人们云集至所熟悉的品牌，因为他们有些体会到了新技术的威胁，” FremantleMedia Licensing Worldwide的负责英国德国认证的高级副总裁克莱尔·特沃尼尔说。“我认为，数年或数月后，这些多方运营商在一起工作的惟一办法是，他们是否实实在在地提供更好的价值或内容。” Fremantle是一家领先的节目提供商，曾提出了一些非常成功的节目制作概念，例如“X领域”、“实习生”、“流行偶像”等。

　　“我们的战略特别关注一个特别的节目或品牌是如何发挥作用的，”特沃尼尔说。“某些节目将在一开始就具有互动性。在我们的一些成功的节目中，观众投票就是节目的内在品质。然而，我们需要结合其它方式，认真思考多平台的机会，分别对待，一旦节目需要上映数月或数年，也就只能放映了。例如有一部名为《账单》的英国警匪片，现在有非常强大的观众基础，这些观众就希望与他们所喜爱的电视节目在正式广播之外进行互动交流。”

　　观看平台的分裂细化，以及大量内容提供给观众选择，也意味着新的广告模式正在出现。随着个人录像机普及的增长，跳过广告的现象越来越多了。“以我们的经验，业务精深的广告人现在试图尽可能地在各个层面将自己与某一节目或品牌联系在一起，”特沃尼尔说。“如果我们能够向他们提供这样做的机会，例如通过多平台建议，我们的电视广告市场将对他们就更具有吸引力一些。我们正在紧密地与广播商一道为此努力工作。统计表明，当人们的观看模式发生改变，观看重要事件的电视观众实际上比以前还要多。”

　　MTV Networks Europe很可能处于在欧洲提供新频道和节目制作格式的风口浪尖上。MTV Networks Europe的首席执行官西蒙·古尔德认为，新的前景对于MTV这样的频道和内容提供商来说代表着新的挑战。“说到内容，在某种程度上，我们正在多样化，”他说。“我们必须在越来越多的平台上提供内容支持。多样化产生了为多种产品生产内容的要求。如何让你的内容在各种格式中应用，这既是技术问题也是挑战。如果你认为人们正在使用移动电话观看非常短格式的内容，那么你就必须编辑这些内容来适应应用模式。”

　　Discovery国际网络的新媒体部副总裁唐娅·菲尔德说，“很明显，我们已经能够为观众的家庭及电视机交付套装内容。我认为发展的空间就是：客户想决定他们是否打算在家观看些什么，或者他们是否想坐在办公室或将其下载至计算机里，或者他们是否想利用移动工具观看五分钟的片断。”她说，“我想，确保我们认为这是一种选择，这才是基本的。尽管体验的类型略有差异，为了保持领先地位，保证品牌持久性，我们对这些众多的平台交付的内容是完全一致的质量。”

　　Euronews的首席执行官菲力普·凯拉承认，公司绝对相信会出现新的广告模式。“我们有一种交订金和看广告的组合的经营模式，”他说。“我认为将来会朝向看广告而不是交订金的方向发展，但这会是一个缓慢的过程。随着新技术的出现，人们开始交订金观看，但过了一段时间，订户数量提高了，人们就会转向看广告的模式。目前两种方式我们都欢迎，根据有线和卫星运营商的情况而定。对于IPTV，主要还是交订金的模式，我想未来也将转向看广告的模式。”

　　●卫星运营商的新前景

　　新的多平台的发展前景意味着卫星运营商将面临巨大的挑战。贝内塔相信，卫星将继续在这一发展中继续发挥至关重要的作用。“卫星的基本的和独特的能力，为内容广播和多播商提供了效费比高的方案，卫星广播业在今天就像是20年以前在欧洲首次出现时一样地发展健康，”他说。“我们看到的卫星所发挥的作用包括为内容交付至地面头端提供独特的覆盖；服务于因为技术原因或容量问题地面技术尚未提供服务的地区；为HDTV节目频道等付费电视提供带宽；提供FTA服务；以及参与新型的视频和宽带卫星地面混合业务。”

　　贝内塔认为，新数字和移动技术的转变对于卫星产业来说是好消息。“我们相信这些新技术　给卫星领域带来了新的市场机会，这些机会并没有对卫星产业的核心商业形成挑战，”他说。“(欧盟)国家的这些发展正在脱颖而出，与东欧国家正在进入标准的数字化时代形成鲜明的对比。”

　　新平台对内容提供商的机会对卫星也将有一个震撼的效果。“新分发技术使广播商的出口多样化，让它们更有效益，并为创建新的内容而再进行投资。我们每年新登记大约150个新DVB MPEG-2频道，而且现在正在看见由HDTV引导的丰富内容的新模式和新标准的出现。”

　　凯撒承认卫星运营商的模式正在变化。“从战略上讲，我们不再受限于仅向我们的客户提供卫星容量，”他说。“我们开发的经营和服务模式远远超过了上述内容，增加了广播并集成进了我们的核心经营中，我们相信所有原有的新增加的运营商将对这些业务组合感兴趣。我们将能够对我们的客户有关IPTV和IP方案的需要和要求做出反应，包括能够将卫星与其它接收模式和IP信号的传输的混合网络组合的应用。”

　　在谈及接入内容方式的变化的同时，凯撒回顾了对广播商和信道提供商的影响。“我们认为，新的内容格式将继续发展，形成对现有业务提供的补充。我们不想看见媒体用户完全改变他们的期望和习惯，”他说。“然而，朝互动和个性化发展的趋向仍将继续，当然，是受数字化的强有力的推动。至于广播商，我们看到他们将针对这些趋向而完美地定位，并开发出新业务。他们的引人注目的品牌将是媒体创新的主要财富。因此，我们坚信，我们的原有用户将完全做好姿态，热切地盼望进入这一内容经营领域。”

　　●新时代

　　很明显，我们正在步入广播业和新时代。我们正在进入多方竞争的时代。付费电视市场通常应用于有线与卫星领域。现在，许多电信运营商参入了竞争。三方参与竞争，通常体现的是运营商的竞争优势。现在，电信运营商将拥有这些能力，而DTH运营商也将能够提供广泛的娱乐和通信业务，因此他们能够在三方领域里进行竞争。

　　然而，这不仅是平台的竞争，事情正在发生变化。我们观看视频内容的方式正在改变。一个与音乐产业相比较的产业明显地已经产生。现在只要有相当快的宽带速度，人们就能在数小时内下载完内容。通过因特网购买内容并存贮在硬盘上的情况将越来越多。移动电视将对具有技术意识的年轻一代产生更大的影响。对于广播商和卫星运营商来说，这是一个激动人心的时代，但也是一个充满了危险的时代，会产生巨大的变化。然而，卫星运营商仍将可能发挥重要的推动作用。BSkyB等运营商已经在创新的电视业务方面领先了一步，很可能仍将如此。然而，因为更多的竞争，以及不断提高需求的想与正在观看的内容进行互动的观众，找到制胜的发展战略将越来越困难。